Bầu Đức và chiến dịch truyền thông xanh

Greenpeace từng làm video clip với nội dung nhai chocolate Kit Kat nhưng cắn phải ngón tay đười ươi bê bết máu để cáo buột Sina Mars Group. Global Witnesscũng hoàn toàn có khả năng thực hiện mẫu truyền thông đáng sợ tương tự với tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) nếu họ muốn.

Vụ việc tổ chức phi chính phủ Global Witness (Nhân chứng Toàn cầu) cáo buộcHAGL chiếm đoạt đất đai, khai thác gỗ bất hợp pháp, gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và cuộc sống của người dân nghèo tại Campuchia - Lào đã thu hút sự chú ý của cộng đồng doanh nghiệp cũng như dư luận cả trong lẫn ngoài nước.

Ngay lập tức, HAGL đã tổ chức trao đổi thông tin trực tiếp với báo giới trong nước và chủ động mời Global Witness sang đối chất tại hiện trường ở Lào - Campuchia. Chưa dừng lại ở đó, bầu Đức còn mời tổ chức kiểm định chất lượng Bureau Veritas của Pháp thẩm định để chứng nhận HAGL là doanh nghiệp thân thiện với môi trường.

Và thật tình cờ, báo chí Lào cũng đồng loạt đăng tải các bài viết ca ngợi HAGL ngay sau biến cố Global Witness. Báo Đất nước Lào của Thông tấn xã Phathet Lào và báo Lào Phatthana của hội Nhà báo Lào mới đây có bài viết tựa đề “Tấm lòng cao cả của một doanh nghiệp Việt Nam”, trong đó nói rằng HAGL là nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại nước này và đem lại cuộc sống ấm no cho người dân ở những vùng có dự án.

Tính đến cuối năm 2012, HAGL đã trồng được 43.500 ha cao su trong kế hoạch 51.000 ha.

Chưa bàn đến chuyện ai đúng ai sai, nhưng rõ ràng HAGL đã và đang thực hiện nhiều biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông để bảo vệ thương hiệu, bảo vệ hoạt động kinh doanh và cố gắng ổn định tâm lý cổ đông, nhà đầu tư. Tuy nhiên, theo Global Witness, dường như HAGL chỉ tập trung vào việc đánh bóng hình ảnh chứ chưa xem xét giải quyết những cáo buộc đang phải đối mặt.

Liệu bầu Đức đã đi đúng đường? Hãy nhìn lại trường hợp tương tự xảy ra trước đó. Hãng sản xuất bột giấy sản lượng lớn thứ ba thế giới Asia Pulp & Paper (Indonesia) cũng đã bị một tổ chức phi chính phủ khác là Greenpeace (Hòa bình Xanh) lên án vì khai thác gỗ bên trong khu di sản rừng nhiệt đới Sumatra của nước này.

Vết xe đổ Asia Pulp & Paper

Asia Pulp & Paper (APP) thuộc Sina Mars Group, một tập đoàn Indonesia chuyên khai thác và kinh doanh bột giấy, dầu cọ và than đá. Mỗi năm, lượng bột giấy mà APP cho ra lò chiếm gần phân nửa tổng sản lượng ngành bột giấy của Indonesia và 20% trong số đó được họ chế biến từ gỗ nguyên liệu khai thác trong những khu rừng ở Sumatra và Java.

Lạ lùng ở chỗ, mặc dù luật pháp Indonesia quy định rừng nhiệt đới là khu vực bất khả xâm phạm nhưng APP hầu như không gặp phải bất kỳ trở ngại nào từ chính quyền sở tại. Tuy nhiên, sự việc đã không qua được mắt các tổ chức bảo vệ môi trường. Tháng 7/2010, Greenpeace công bố tài liệu cáo buộc APP đã và đang hủy diệt những khu rừng nhiệt đới ở Indonesia, đồng thời góp phần đẩy loài hổ và đười ươi đến bờ vực tuyệt chủng.

Phản ứng lại cáo buộc của Greenpeace, APP bác bỏ hầu hết các sai phạm và thực hiện một chiến dịch truyền thông khủng để nhuộm xanh hình ảnh công ty. Dưới sự tư vấn của một hãng PR nổi tiếng thế giới, một loạt các nhà báo, công ty tư vấn và một số tổ chức phi chính phủ tại Indonesia đã đồng loạt ca ngợi sự trong sạch và có trách nhiệm của APP. Ấn tượng hơn, APP còn đầu tư cho việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp xanh trên CNN, Sky TV và rất nhiều kênh tin tức quốc tế khác.

Chưa hết, cứ đều đặn mỗi tháng sau đó, họ lại đưa ra thông cáo báo chí khoa trương về những thành tựu và nỗ lực mới trong việc bảo vệ môi trường. Một luận cứ thường xuyên được các doanh nghiệp kiểu này đưa ra và lặp đi lặp lại chính là hoạt động khai thác và chế biến gỗ đã mang lại công ăn việc làm cho người dân sở tại. Trên thực tế, báo cáo của Greenpeace cho biết cứ mỗi nhân công địa phương được APP thu nhận, doanh nghiệp này lại đi chiếm một diện tích đất có thể nuôi sống từ 36-60 gia đình.

Nhờ nỗ lực không mệt mỏi của Greenpeace và người tiêu dùng, hàng loạt khách hàng lớn đã lần lượt ngưng mua hàng từ APP. Hãng bột giấy của Indonesia đã bị cắt gần như tất cả các hợp đồng cung ứng giấy đã ký với nhà in, nhà phát hành sách lớn của Mỹ cũng như rất nhiều nhà bán lẻ và chuỗi thức ăn nhanh trên thế giới. Ngoài ra, họ còn mất hơn 100 khách hàng là những tập đoàn lớn như Unilever, Disney, Mattel, Danone, Kraft, Nestlé, Carrefour, Tesco hay Adidas...

Sau gần 3 năm cố gắng nhuộm xanh hình ảnh bằng nhiều chiêu bài PR khác nhau, cuối cùng APP cũng phải chấp nhận đầu hàng Greenpeace. Đầu tháng 3/2013, Chủ tịch APP tuyên bố Hãng sẽ ngừng hoàn toàn việc khai thác gỗ bên trong các khu rừng nhiệt đới, đồng thời cho phép đại diện các tổ chức phi chính phủ tham gia vào quá trình giám sát thực hiện. Thú vị hơn, đại diện hãng này còn tỏ lòng biết ơn Greenpeace vì đã giúp họ thực sự thay đổi theo chiều hướng tốt đẹp hơn.

Nhà đầu tư không quên

Sau khi bị Greenpeace lên án, không những APP bị hàng loạt khách hàng cắt hợp đồng mà ngay cả giới cổ đông cũng quay lưng với họ. Sau thời gian chứng kiến khoản đầu tư thua lỗ vì hành động của APP, cả Mackenzie Investments (Canada) lẫn Skagen Funds (Na Uy), 2 cổ đông nước ngoài lớn nhất của APP, đều lần lượt bán tháo cổ phiếu APP trong năm 2012.

Thậm chí, nhà đầu tư nổi tiếng người Mỹ Mark Mobius đã từng phải công khai với báo giới sự thất vọng của ông đối với APP hồi năm ngoái: “Khoản đầu tư tệ nhất mà tôi từng thực hiện là vào một công ty Indonesia tên Asia Pulp & Paper. Chúng tôi thiệt hại khoảng 25% số vốn đầu tư ban đầu vào đấy”.

Có thể nói, cách hành xử không đẹp của doanh nghiệp trong những tình huống nhạy cảm như vậy không chỉ gây thiệt hại cho chính họ mà còn làm liên lụy đến các cổ đông.

Quay lại vụ việc của HAGL, trước cả khi báo cáo chính thức của Global Witnessđược công bố rộng rãi thì cổ đông lớn của tập đoàn này đã được nghe về thông tin này. Ông Phạm Nguyễn Vinh, Giám đốc phát triển kinh doanh Dragon Capital (đơn vị đang nắm khoảng 12% cổ phần trong HAGL), cho biết họ đã sớm làm việc với lãnh đạo của HAGL để phản ánh các mối quan ngại này, đồng thời tổ chức việc tham quan kiểm tra một số dự án của HAGL tại Campuchia.

“Chúng tôi đánh giá cao về sự hợp tác của HAGL trong quy trình này. Ban Lãnh đạo HAGL thể hiện sự quyết tâm và tập trung vào các vấn đề được nêu nhằm đảm bảo công ty đạt được những chuẩn mực cần thiết về môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp”, ông Vinh nhận xét. Tuy nhiên, đến thời điểm này, Dragon Capital vẫn chưa thể có bất kỳ kết luận chính thức nào.

Bầu Đức nên làm gì?

Bài học nhãn tiền từ câu chuyện Greenpeace - APP bây giờ ai cũng đã rõ. Tuy nhiên, sau biến cố Global Witness, có một số ý kiến cho rằng HAGL nên chủ động mời CNN, BBC hay CNBC đến để kể cho họ nghe câu chuyện của mình. Có thể đó sẽ là một biện pháp khả dĩ để đánh bóng hình ảnh, nhưng cũng cần lưu ý rằng, các tổ chức phi chính phủ có thể tác động mạnh tới khách hàng của các doanh nghiệp không thân thiện với môi trường.

Khi chocolate Kit Kat của Nestlé bị Greenpeace cho là dùng dầu cọ được sản xuất trên vùng đất sinh sống của loài đười ươi, Nestlé đã phải cắt hợp đồng cung ứng loại nguyên liệu này với Sina Mars Group (công ty mẹ của APP) để tránh việc sản phẩm bị tẩy chay. Bây giờ, HAGL đang đứng ở vị trí của Sina Mars Group và APP ngày trước, nghĩa là Global Witness có thể sẽ tác động đến khách hàng mua cao su nguyên liệu của bầu Đức (một trong số đó là hãng lốp xe nổi tiếng của Pháp Michelin) nếu đôi bên không thống nhất được với nhau.

Có thể nói, nguy cơ thiệt hại cho HAGL sẽ là rất lớn nếu như họ chỉ chăm chăm đánh bóng hình ảnh mà không giải quyết được những cáo buộc nói trên.

Quyết định mời Bureau Veritas vào thẩm định và cấp chứng chỉ doanh nghiệp bền vững cho HAGL dường như cũng chưa phải là giải pháp tốt nhất cho họ. Cần nhớ rằng Global Witness là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận đã có nhiều chiến công bảo vệ môi trường ở nhiều nước trên thế giới. Còn Bureau Veritas dẫu sao vẫn là một tập đoàn có mục tiêu lợi nhuận. Ngay cả APP trước khi tuyên bố đầu hàng Greenpeace vào tháng 3/2013, APP cũng đã kịp nhận được SVLK, chứng chỉ toàn cầu về khai thác gỗ hợp pháp.

Theo Nhịp Cầu Đầu Tư